기획서는 So-what에 대한 명쾌한 해결책을 제시해야 한다. 구체적 실행 계획 중심의 기획안 작성법과 HP사의 마케팅 전략 10단계 프로세스를 통해 내부 기획과 마케팅 기획서 작성의 핵심 원칙을 제시한다.

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명쾌한 해결책을 제시하라

박 주임은 그야말로 일사천리다. ‘신규 솔루션 사업 기획’은 평소에 박 주임의 관심사이기도 해서 평소에 많은 생각이 있었던 것으로 보인다.

박 주임의 기획서 초안이 완성되었다. 장 수는 많지 않지만 구체적인 실행 계획이 명쾌하게 정리되어 있다. 이만하면 책상에 붙여 놓고 내년 한 해를 보내도 좋을 만한 실행 계획이다. 명쾌한 해결책을 제시하라는 이 실장의 평소의 지론을 충실하게 따라 만든 기획안이다.

박 주임의 기획안 목차를 살펴보도록 하자. 총 13장인데 분량은 결코 많지 않다.

📌 2026년 신규 솔루션 사업 기획(총 13장)

1. H사가 직면하고 있는 환경 (1페이지)
2. 신규 솔루션 사업 추진을 위한 원칙 (1페이지)
3. 신규 솔루션 사업 영역 개요 (1페이지)
4. 신규 솔루션 별 목표 시장 / 영업 방안 / 실행 계획 (5페이지)
5. 신규 솔루션 사업의 전략적 과제 (1페이지)
6. 신규 솔루션 사업 00년 초기 핵심 수행 과제 (1페이지)
7. 신규 솔루션 사업 수행 인력 / 사업 영역별 필요 인력 (1페이지)
8. 신규 솔루션별 시장 접근 방안 (1페이지)
9. 2026년 사업 추진 일정 (1페이지)

박 주임이 제출한 기획서는 성공적이라는 평가를 받았다. 총 13페이지로 작성된 얇은 기획서이지만 박 주임은 지시의 목적을 정확하게 이해하고 작성될 기획서의 패턴을 설정하고 명쾌한 해결책을 제시하는 것을 핵심 전략으로 삼았다. H사의 환경 분석 등 H사 임직원 모두가 알고 있는 내용은 가볍게 한 장에 요약 정리하였으며 솔루션 사업의 원칙과 사업 영역 개요 등 기획서에 표현되는 솔루션을 정확하게 선언적으로 정리하여 불필요한 오해와 논의가 확산되는 것을 사전에 차단하였다. 동시에 다음 장부터 전개되는 구체적인 전략, 전술, 실행 계획에 집중할 수 있는 장치를 마련하였다. 이후 4페이지부터 12페이지까지는 전략, 전술, 실행 계획을 정리하였고 마지막 13페이지에서 00년 사업 추진 일정으로 마무리하고 있다.

박 주임의 성공은 작성된 기획서가 ‘So-what’에 대한 답을 충분하고도 명쾌하게 제시하고 있기 때문이다. 상사의 지시에 따라 기획서를 만드는 경우 상사가 원하는 내용이 정확하게 만족된다면 그것으로 기획서는 성공이다.

마케팅 전략 프로세스를 익혀라

박 주임은 기획안을 제출하고 나서 이 실장을 찾았다. 박 주임 스스로 만든 기획안은 성공적이라는 평가를 받았지만 박 주임은 부족함을 느끼고 있다. 만약 H사 아닌 다른 회사가 신규 솔루션을 사업 전략을 작성하였어도 비슷한 기획안이 작성되었을까 하는 의구심이 있다. 박 주임이 자사 솔루션에 대해 알고 있는 것 이상으로 자사의 경영진은 솔루션 이해도가 높다. 하지만 특정 회사가 신상품이나 신규 솔루션을 판매하기 위한 사업 전략을 작성할 때는 분명히 다르다.

이 실장의 답변이 이어진다.

“만약 다른 회사의 솔루션 사업 기획이라면 박 주임이 만든 것 이상의 내용이 필요할 거야. 환경 분석도 필요하겠지만, 실행 전략 도출을 위해 더욱 필요한 것은 마케팅 전략이야. 이번에 우리 회사 솔루션 사업 기획은 마케팅 전략에 충실하지는 않았지. 오히려 내부 실행 방안에 초점을 두었거든. 휴렛팩커드(HP)사는 내부적으로 마케팅 전략 프로세스를 10단계로 설명하고 있는데 이 내용을 설명 들으면 이해가 빠를 거야.”

📌 HP사 마케팅 전략 프로세스

– 1단계: 고객 니즈를 읽어라
– 2단계: 표적 시장을 분명히 하라 (시장 세분화와 마켓 포지션 확보).
– 3단계: 핵심 성공 요소를 찾아라 (SWOT 분석 등).
– 4단계: 비전과 목표를 세워라.
– 5단계: 솔루션을 구체화하라 (고객 특성, 솔루션 핵심 컨셉, 브랜딩, 비즈니스 모델).
– 6단계: 고객을 사로잡는 전략을 세워라 (프로덕트 믹스, 가격 전략, 판촉 전략, 파트너 전략 등).
– 7단계: 세일즈와 서비스 계획을 세워라 (서비스 전략, 고객 접점 전략 등).
– 8단계: 내부 자원을 준비하라 (내부 프로세스 설계, 인사, 재무 설계 등).
– 9단계: 실행 계획을 세워라 (매출 계획, 손익 계획, 일정표 등).
– 10단계; 내부고객을 참여시켜라 (팀별 마케팅 계획, 팀 참여 방안 등).

* source : 김영한, [실전 마케팅 플래닝], 2002. 8

이 실장은 HP사의 마케팅 전략 프로세스를 간단하게 요약하고 더 이상의 설명을 진행하지 않는다. 마케팅 전략은 설명하기에는 너무 광범위하다. 박 주임의 꾸준한 학습이 더 필요하다고 생각하고 있다. 하지만 이 실장이 HP사 마케팅 전략 프로세스를 간단하게나마 설명한 이유는 마케팅 기획서를 작성하는 데 필요한 모든 것을 이 프로세스가 포괄하고 있다고 생각해서다. 박 주임이 만든 기획서의 모습으로 더 간결한 핵심 중심의 마케팅 기획서가 탄생할 수도 있고 또는 차 주임의 기획서 형식에 HP사 마케팅 전략 프로세스를 더한 혼합형의 모습으로 마케팅 기획서가 탄생할 수도 있다

대표이사의 지시를 받아 내부 기획안을 제출하는 이번 미션은 대표이사와 이 실장 그리고 기획에 참여한 박 주임과 차 주임 모두에게 소중한 경험이 되었다. 박 주임과 차 주임 모두 한층 성장한 기분이다.

핵심 정리

기획서는 So-what에 대한 명쾌한 해결책을 제시해야 성공한다. 불필요한 분석보다 구체적 실행 계획에 집중한다.
내부 기획안은 실행 방안 중심으로, 마케팅 기획서는 HP사의 10단계 프로세스(고객 니즈·표적 시장·핵심 성공 요소·비전·솔루션 구체화·전략·세일즈·내부 자원·실행 계획·팀 참여)를 활용한다.
명쾌한 실행 계획과 체계적 마케팅 전략 프로세스 학습이 기획서 작성의 핵심 역량이다.

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