현황 분석에 고민이라면 3C 분석을 선택하라. 고객·자사·경쟁사를 체계적으로 분석하는 가장 쉽고 포괄적인 프레임워크다. 고객 니즈 파악, 자사 강약점 분석, 경쟁사 동향 파악을 통해 전략적 의사결정의 기반을 마련한다.

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박 주임은 해결의 실마리를 찾은 듯 조용히 작업을 진행하고 있으나 차 주임은 아직 고민이 많다. 전체적인 방향성과 스토리라인은 구성하였으나 현황 분석을 위해 어떠한 기법을 사용할 것인지 결정하기가 쉽지 않은 모양이다.

“이 실장님, 아는 게 병인 거 같은데요, 어떤 기법을 사용하죠?”

급기야 차 주임은 이 실장에게 도움을 요청한다. 막상 기획서를 작성하려고 보니 어떤 기법을 사용해야 할지 혼란스럽다. 위 그림에서 설명되는 바와 같이 현황 분석을 위한 기법은 많으며 이 중 가장 적절한 방법을 취사 선택해야 한다.

“현황 분석이 고민인데 어떻게 분석해야 할지 모를 때 가장 적합한 방법은 3C 분석입니다. 3C 분석을 무조건적으로 받아 들이는 기획자가 많아서 걱정이지만 그래도 가장 쉬운 프레임워크이면서 가장 포괄적인 프레임워크입니다.” 이 실장은 차 주임에게 가장 보편적인 3C 분석을 추천한다.

고객 지향적 경영전략이란 전략의 3C 즉, 고객(Customer), 경쟁(Competitor), 자사(Company)에 대한 깊은 이해를 바탕으로 고객에게 경쟁사보다 우월한 가치를 제공하는 것을 의미한다. 고객은 기업이 존재하는 근본적인 이유로서, 고객이 원하는 가치를 제공하지 못하는 기업은 궁극적으로 경쟁 우위를 상실하고 도태하게 된다. 특히 공급자 위주의 시대에서 고객 위주의 시대로 전환되는 사업 환경 하에서는 고객을 위한 가치 창조에 초점을 두는 고객 지향적 경영전략이 보다 중요해지고 있다.

3C를 분석 방법이라고 표현하는 것은 사실 정확한 정의는 아니다. 원론적으로 말하자면 고객 지향적 경영전략 수립에 3C를 기준으로 한다는 이론인데 모든 기업은 고객을 지향한다는 전제를 이해한다면 경영전략 수립의 기법인 3C를 현황 분석의 기법으로 이용하는 것이 가능해 보인다.

어떠한 기법을 써야 할지 모르겠다면 3C를 사용하라고 이 실장이 말한 뜻이 여기에 있다. 기업의 경영전략 수립에 필수적인 3C 분석이라면 현황 분석을 위해 사용하더라도 자사, 경쟁사, 고객을 모두 분석할 수 있다는 생각이다.

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3C – 고객 분석

차 주임은 하나씩 단계별로 접근할 생각으로 3C 분석 중 ‘고객’을 먼저 시작하였다. 내부 역량을 강화하기 위해서는 고객이 원하는 니즈를 파악하고 내부 역량을 고객 니즈와 정렬시켜야 한다. 고객 분석 기법 역시 여러 세부 방안으로 쪼개어지지만 차 주임은 너무 거창한 기법을 사용하지는 않고 있다. 외부 전문가를 통하여 그룹 인터뷰를 진행하는 방법이나 자문을 구하는 방법, 설문지를 설계하고 분석하는 방법 등 다양한 기법이 고객 분석을 위해서도 사용되지만 회사 내부 기획서를 작성하면서 그렇게 거창한 것을 차용할 형편이 못 된다. 가능하면 간단한 내외부 인터뷰를 진행하고 시장 자료를 기초로 작성하고 있다.

3C 중 고객 분석은 고객의 범위를 정의하는 작업을 선행하고 고객이 원하는 것을 정확하고도 객관적으로 파악하여 사업 기회를 예측하고 새로운 사업 기회를 포착할 수 있는 분석이다. 분석에 의하여 얻어진 결과를 충분히 음미하여 원인과 전략적 의미를 도출하는 것이 차 주임의 과제이다.

3C – 자사 분석

이제 차 주임은 자사(Company) 분석을 시작했다. 자사 분석은 현황 분석 단계에서 가장 중요한 부분이다. 다른 기획서와는 달리 차 주임이 맡은 과제는 내부 역량 강화 방안이다. 마땅히 자사 분석에 많은 비중을 두어야 한다. 자사 분석 방법은 역시 얻고자 하는 원인과 전략적 의미에 따라 분석 범위가 설정된다.

경제성 분석도 자사 분석의 큰 틀이다. 현행의 회계 시스템으로는 파악할 수 없는 정확한 경제성을 이해하며 개선의 노력과 그 결과를 정량적으로 파악하는 것, 수익성과 관련된 요건을 분석하는 것, 수익 변곡점의 원인을 철저하게 분석하는 것 등이 자사 분석 중 경제성 분석에 대한 내용이다. 경제성 분석은 원인보다는 현황을 냉철하게 확인하여 전략적 의미를 도출하기 쉽다.

이어 차 주임은 자사의 강약점을 분석하여 내부 역량을 파악하여야 한다. 자사의 강약점은 원인 분석을 철저히 하여야 하며 자사를 다각적인 측면(조직, 기술(Skill), 프로세스, 시스템 등)에서 시장의 선두 주자 또는 후발 추격 주자와 비교하여야 한다.

자사의 경쟁력과 역량을 파악하는 데 사용하는 기법으로는 BCG 매트릭스(Matrix), 나인 셀(Nine Cells) 매트릭스, 페이 오프(Pay Off) 매트릭스 그리고 잘 알려져 있는 SWOT 매트릭스 등이 있다.

BCG 매트릭스는 보스턴컨설팅그룹이 개발한 기법으로 시장의 성장률과 점유율을 양축으로 하여 사업을 분석하고 분석 결과에 따른 전략을 수립하는 기법이며, 나인 셀 매트릭스는 포트폴리오의 일종으로 일본의 JMS에서 고안한 방법으로 사업상의 투자 전략에 이용할 수 있는 9개의 영역으로 세분화한 기법이다. SWOT 매트릭스는 S(강점, Strength), W(약점, Weakness), O(기회, Opportunity), T(위협, Threat)의 머리 글자로서 사업 현황을 분석하는 데 사용된다. 페이 오프 매트릭스는 사안의 중요성, 최선의 해결책, 실행 과정 등에 대해 관련자 모두가 일관성 있고 객관적인 결정을 내릴 수 있게 하기 위해 개발된 것으로 이를 활용하여 사업의 우선 순위를 결정하거나 많은 대안 중에 하나를 선택할 수 있다.

하지만 이런 기법을 차 주임이 사용하기에는 아직은 무리다. 이러한 기법들은 오히려 현황 분석 이후 전략적 의사 결정을 내려야 할 때 더 적합하다. 차 주임은 짧은 시간 내 자사 분석을 마쳐야 하는 입장이다. 차 주임은 가장 쉬운 방법으로 현황을 파악하는 대안을 생각하고 있다. 차 주임은 ‘기본기로 기획력 승부하기’를 머리 속에 되새기고 있다. 로직 트리! 미분과 적분!

갑자기 차 주임은 생기가 돋는다. 백지를 채울 수 있을 것 같다. 차 주임은 내부 임직원과 인터뷰를 진행한 결과를 PT로 옮기기 시작한다. 인터뷰 내용이 같은 주제인 경우 함께 위치시키고 있다. 비슷 비슷한 내용이 그룹핑되고 한장 한장의 인터뷰 결과도 주제별로 그룹핑되기 시작하니 무엇인가 차 주임에게 메시지를 전달하기 위해 줄 서 있는 듯한 느낌이 든다.

주제별로 그룹핑한 인터뷰 내용은 이제 몇 개의 그룹으로 정렬되고 있다. 인터뷰 각 장이 미분된 결과라면 각 장의 결과를 주제별로 1차 적분한 셈이다. 1차 적분한 주제는, 정보의 공유, 문화, 조직 갈등의 해결, 팀 구성 문제, 인사 관리의 허점, 교육과 훈련, 평가 제도, 팀의 고유성(Identity, 영업력 강화 등으로 적분되었다. 내부 역량 평가를 위해 인터뷰한 결과는 주로 인사 제도나 프로세스 등에 초점이 맞추어져 있다. 이 정도면 내부 역량 평가 중 회사의 주요 프로세스와 문제점 등에 대해서는 충분한 분석 자료가 확보된 셈이다. 차 주임은 시스템의 지원 정도나 개인의 역량 평가 등 역시 로직 트리와 미분, 적분 등의 기본기를 사용하여 분석을 완료하였다.

이제 결정해야 할 것은 적분된 문제점의 집합체를 어떠한 관점에서 접근하여 해결해야 하는가이다. 차 주임은 하나의 가설을 설정한다. ‘제기된 모든 문제의 해결을 통하여 선진 컨설팅 기업이 보유하고 있는 자산을 확보하고 선진 컨설팅 기업으로 도약한다.’ 차 주임은 선진 컨설팅 기업의 자산으로 시스템화, 인력, 브랜드, 지식, 관계(Relationship)를 도출해 낸다. 물론 선진 컨설팅 기업의 자산 도출을 위해서 미시(MECE)와 미분법이 사용되었음은 물론이다.

3C – 경쟁사 분석

남은 것은 경쟁사 분석이다. 경쟁사 분석은 경쟁 상황이 어떠한가를 이해하고 경쟁력이 상대적으로 누구에게 유리 또는 불리하게 변화하고 있는가를 주시하며 경쟁을 누가 주도하고 있으며 선진사 또는 후발 추격 회사의 특징을 파악하는 것이다.

차 주임은 경쟁사 분석을 핵심 내용을 중심으로 간단하게 정리할 계획이다. 첫째 장에 경쟁사 그룹을 컨설팅회사, 광고회사, 웹에이전시 회사, 시스템 구축 회사 등으로 분류하여 각 회사군별 최근의 경향을 설명하고, 둘째 장에서는 총체적으로 새로운 분야에서 수익성 발굴을 위해 새로운 변신을 시도하고 있다는 시사점을 도출하며, 셋째 장에서는 설정된 회사군의 대표기업들의 움직임을 주목하며, 마지막 장에서는 경쟁사 동향 분석에서 얻은 시사점을 통하여 H사의 역량 강화 방안의 아웃라인을 설정할 생각이다.

차 주임은 시도하지 않았으나 경쟁사 분석의 대상에서 자주 사용되는 것이 경쟁사 웹사이트를 분석하는 것이다. 마케팅 전략 기획 등에서는 경쟁사나 선진 사례 웹사이트 분석은 시각적으로 시사하는 바가 많아 자주 시도된다. 차 주임은 경쟁사의 웹사이트 분석을 시도할지를 잠시 고민했으나 이 실장으로부터 리서처와 컨설턴트의 차이를 교육 받으면서 벤치마킹을 수 개월 진행한 기억이 난다. 시사점을 도출할 수 없다면 벤치마킹은 의미가 없다는 이 실장의 교육을 떠 올리면서 인천공항 웹사이트 구축 제안을 위해 차 주임이 만들었던 장표를 꺼내 본다. 기획서의 톤 앤 매너를 준수하라는 요구가 예외적인 무시되는 페이지도 바로 선진 사례 웹사이트 분석이다. 화려한 웹사이트의 디자인을 과감하게 드러내 시사점을 오히려 증폭시키는 효과가 있기 때문이다.

핵심 정리

현황 분석에 막막하다면 3C 분석을 선택하라. 고객(Customer), 자사(Company), 경쟁사(Competitor)를 체계적으로 분석하는 가장 쉽고 포괄적인 프레임워크다.
고객 분석은 니즈 파악과 사업 기회 예측, 자사 분석은 경제성과 강약점 파악, 경쟁사 분석은 상대적 경쟁력 변화를 주시한다. 로직 트리와 미분·적분 개념으로 데이터를 그룹핑하고 시사점을 도출한다.

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